短视频之战:2020年,内容变革在持续

一、微信短内容尘埃落定2018年起,从北上广深到十八线小县城的大街小巷里,人们闲暇的时间就逐渐被抖音、快手这两个短视频所填满。回顾互联网的发展史就足以看出,抢夺用户的时间(或注

一、微信短内容尘埃落定
2018年起,从北上广深到十八线小县城的大街小巷里,人们闲暇的时间就逐渐被抖音、快手这两个短视频所填满。
回顾互联网的发展史就足以看出,抢夺用户的时间(或注意力)历来都是巨头与巨头之间交锋的敏感G点。
这两年,其实除了“南抖音北快手”以外,还有腾讯的微视在坊间不瘟不火地为流传着。
错过了短视频的抢夺用户心智大好时机的微视像扶不起的阿斗,一年过去了,依旧并不理想。
貌似终于坐不住的张小龙在去年底微信公开课爆料,称很快就做一件之前很想做但没有做的事儿——短内容。
至2020年春节前夕,微信官方发布的一条信息,短内容尘埃落定。
公众号引领数以万计的内容工作者走过了七年的风风雨雨,掀起了一个个做公众号的造富神话。
至此,微信视频号的上线除了对自身内容生态的重新排兵布阵以外,对众多内容创作者来说也将是一个机遇。
二、内容本质与内容运营
1. 内容是什么?
在这儿,我们可以再探讨一个老掉牙的问题,内容是什么?
内容是文字?内容是图像?内容是声音?
翻阅词典,内容的定义为:内容是指事物所包含的实质性事物。
所以内容既不是文字,也都不是图像、声音,它们只是内容的一种表达形式;所以人们之间传递事物的实质是通过文字、图像、声音等方式去传递。
例如一个艺术作品的表现、基本含义、意味或审美价值。内容关涉的是我们在艺术作品中感受到的感觉的、主观的、心理的和情感方面的意涵,与我们对描绘性方面的单纯知觉相对。
2. 内容的本质是什么?
顺藤摸瓜,内容的本质又是什么?
这个话题确凿很枯燥。我们先聊聊内容的几个类别。一般,可以总结为重要的内容、有用的内容、愉悦舒适的内容三大类别:
(1)重要的内容
我们日常看到的时事热点之类,基本上都属于重要内容。
我们对这些内容的反应基本上都是属于下意识,即我们还搞明白什么意思,大脑已经先做决定,认为这个信息很重要,我想要知道。
(2)有用的内容
这类内容一般不会被大脑自动当成需要优先处理内容,而是经过思考权衡后被认为重要的内容。比如学习、恋爱这类内容,对年轻人就是有用的内容,但对成家立业的中年人就不是。
比起重要的内容,有用的内容其实是人们愿意主动获取的,是权衡比较的产物,所以这类内容对用户来说粘性更高。
(3)愉悦舒适的内容
让我们舒服愉悦的信息,我们稍微展开一下聊聊。
从神经认知科学角度看,人的一切行为,都可以认为是为了满足我们的大脑的欲求刺激。像吸烟、喝酒、赌博、性爱等行为,它们能够迅速让人脑产生强烈的愉悦感。
另外,大脑是个会耗费我们20%以上能量的器官,天生就对信息刺激有巨大的渴求,所以我们只要空闲下来,为满足大脑对愉悦的追求,我们会自动去搜索这类信息,并不在乎这类信息对我们有没有实际价值和意义。
比如说,我们看到漂亮的风景画,看到漂亮的脸孔,看到舞池的人翩翩起舞,听到美妙的音乐,读到动人的诗,闻到沁人心扉的花香等等,这些都是会让我们的大脑产生愉悦奖励感的内容。
我们对这类内容的沉迷,既不是因为它重要,也不是因为它有用,仅仅是因为它让大脑愉悦。从这点来看,大脑是不是“自私”的呢?
总之,重要的内容用户下意识关注的领域、有用的内容即用户经过权衡后的那些能有帮助的内容、舒适愉悦的内容则一般能够带来好的阅读体验。
从上面讨论的角度,内容的本质就是在满足用户大脑对重要的、有用的、可以愉悦舒适的内容的需求。
3. 内容运营是什么?
顺接着另一个更加接地气儿的问题,内容运营是指什么?
内容运营就是围绕产品或业务本身,输出一些满足用户大脑需求的内容以达成相应的业务指标的过程。
既然看到这儿了,“内容传播的形式以及内容传播的意义何在?”这些索然无味的问题也不妨在这被我们继续探讨。
众人皆知,人是群居类高等动物,亚里士多德讲过这么一句话:离群索居者,不是野兽,便是神灵。从这个角度考量,人们所需要的内容能够传达是为了满足人类族群的稳定与发展的需要。
在表达内容本身主要有声音、图像、文字、视频或它们的集合体等方式,在传播的形式方面,有电台、报纸、书籍、电视电脑、智能手机等。
好!先到这铺垫完毕~
三、给创作者的三个问题
在内容与微信的关系来看,内容几乎是微信最重要的护城河之一。
从张小龙的爆料来看,虽然视频号更多是短内容缺失的补全,但从这几年短视频混得风生水起,不得不承认它已经成功引起微信的注意。
如果短内容能做起来,不能排除它能在巨头抢夺用户时长的战役中扳回一城。
回过头来看看,微信视频号对数以万计的内容运营者代表什么?
作为过来人,微信的打开率下降趋势苦不堪言,内容运营者对“流量红利不再”体会日益深刻。而视频号一出,一场短视频内容的新赛点也将拉开帷幕。
基于人每天上网时间基本固定的,“打开率降低,短视频占用时长提升”这很显然是此消彼长的现象。

想成为一支能驰骋短视频疆场的笔,恐怕多多少少都得有些知识储备。内容运营者该怎么做呢?
下面笔者通过对短视频数据的整理以尽可能还原行业全貌,为内容运营者提供更加客观、精确的指引。

接下来我们要KO三个小问题——谁来做?做什么?怎么做?即视频制作团队分工、短视频垂直领域分布、如何运营短视频。
1. 谁来做?
即视频制作团队如何分工?
我们以一个较专业的视频制作团队“毒角SHOW”为参考,该团队中有六个职能分工:
1. 导演:负责把控整个短视频内容的基调;
2. 策划:负责去找一些有社会共鸣的题材,或者热点信息的题材,进行题材的把控;
3. 演员:负责把题材人物的背景、特点表达出来;
4. 摄像:负责把控拍摄画面;
5. 制作:在短视频的制作过程中,尤其是在抖音的制作过程中,把控整个的视频节奏;
6. 运营:视频出来以后,负责把控做推广时核心的规则。
视频制作其实更需要团队的紧密协作,不少内容创作者会因此觉得内容创作的成本高。其实,就算对一个集编、导、演、后期、运营于一身的短视频通才来讲,(李子柒开始就是个人创作,但这样的通才极少。)从效率的角度考量终究不是长久之计。
但6人的制作团队对很多短视频创业团队都是一个不现实的问题,从以往的案例中,确实有一些团队可以把团队压缩至3人。

2. 做什么?
即团队选择哪些领域的内容进行创作?
这个问题对于不同内容创作者会有所不同,但个人认为选择自己兴趣、热爱的内容是最好的驱动力。
对于专业的短视频制作机构,基于雇佣成本、时间成本等因素就不只是兴趣爱好问题,需要更多的全面的数据来衡量。
从2019年短视频白皮书的数据分析,内容类型占比看:泛娱乐内容仍占主导地位,但同比去年已下滑10%以上(占比总内容体量的6成),降温明显。其他内容领域,泛生活类内容增长最快(增幅接近2位数),垂类次之。在各大垂直内容类型中,以时尚、美妆、汽车、运动等表现最好。
说明“用户短视频内容消费升级,从娱乐诉求向获取知识、自我价值实现等多维诉求迁移。” 也印证了去年那个“短视频平台用户感性认知VS理性认知之间的矛盾同时存在”的观点(在文章《老板说今年拉新100万用户,互联网下半场怎么玩?》里提到)。
以史为鉴,可以知兴替。短视频发展至今,我们可以从2019短视频白皮书阐述的内容发展趋势,来洞见未来几年内容行业发展方向,在这儿也可以给内容创作者一些参考依据。
特点一:多元
2019年,泛娱乐内容仍占上风,但同比去年下滑10%以上,降温明显。音乐舞蹈、搞笑等大类内容供过于求,竞争压力更大。
其他内容领域,泛生活类内容增长最快,垂直类别次之,表明垂直类内容崛起;但泛文化、泛资讯内容在各大平台多处于从无到有的阶段,总量仍然有限。
2018年,过度、过简的娱乐化内容导致了用户的审美疲劳,致使其在2019年整体增速放缓。但获得轻松、娱乐是短视频用户的底层需求,6成左右的份额将是底限,后来者要生存下来,比拼的不仅有内容出品的质量,还包括精细化运营的能力。
特点二:升级
泛娱乐内容的减少主要体现在搞笑、音乐舞蹈和萌娃和萌宠上。
生活记录类内容同比去年增长最多,增幅接近2位数。其他诸如:时尚、美妆、汽车、运动等类别,在总量占比中也处于上升态势,这说明:用户短视频内容消费升级,从娱乐诉求向获取知识、甚至自我价值实现等多维诉求转移。
特点三:聚焦
从内容供给侧来看,虽然内容类型走向多元,但从红人自有人设定位看,却明显走向“聚焦”。达人专注于一个领域做深,做专而不是做多的特点。建议垂直类别的内容创作者除增加泛娱乐内容辅助外,不要向太跳脱的领域延伸。
2020年机会较大的领域:知识类、种草类/带货类、垂直细分领域/PGC领域的内容仍是行业增长点。


<互联网技术供应商-龙采科技,为专业互联网解决方案提供商,专为山西及全国各地公司企业提供小程序开发、微信开发、网站建设、APP开发、分销系统、商城系统、社团团购系统等互联网+方案服务>

申明:本网站部分文章和图片来源网络编辑,如有侵权及时沟通删除。